เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่า เพราะอะไร? (เราถึงทำสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้) ตอนที่ 1

ผมได้ดู TED อันนึงเมื่อเกือบหนึ่งปีที่ผ่านมาที่นำเสนอโดย Simon Sinek เรื่อง How great leaders inspire action มันได้ตบไอเดียเข้าที่หัวผมมากเสียจนผมต้องเขียนบล๊อกถึงไว้ ผ่านมาเกือบหนึ่งปี ผมก็ได้คว้าหนังสือ Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action มาอ่านจบจนได้ ได้แนวคิดที่น่าสนใจ และผมได้ลองเอามาใช้จริงกับตัวเองแล้ว ทำให้ผมรู้สึกว่าเรามีแรงขับดันในการทำสิ่งต่างๆ เรามีความขัดเจนในใจมากขึ้นว่าสิ่งที่เราทำอยู่ตอนนี้ เราทำไปเพื่ออะไร? เราทำไปเพราะอะไร? ผมขอสรุปไอเดียสำคัญของหนังสือเล่มนี้ไว้ในบล๊อคนี้ครับ

เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่า เพราะอะไร? (Start with Why)

 

2557-04-07_11h43_02

1. โลกที่ปราศจากจิตวิญญาณและความเชื่อ เพราะไม่สามารถตอบได้ชัดเจนว่า เพราะอะไร?

Apple คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าทำไมเราต้องเริ่มต้นด้วยคำถามว่าเพระาอะไร Apple ไม่ได้เป็นบริษัทเดียวที่ขายคอมพิวเตอร์, เครื่องเล่นเพลงดิจิตอล, โทรศัพท์มือถือ แต่ Apple สามารถท้าทายความเชื่อเดิมๆของการพัฒนาสินค้าได้อย่างหมดจดด้วยการคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ เค้าทำได้อย่างไร? เหตุผลง่ายๆคือ Apple สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน (Inspiration) Apple เริ่มต้นด้วยการถามว่าเพราะอะไร

แน่นอนว่าไม่ใช่เฉพาะ Apple ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ มีอีกหลายบริษัทใหญ่นี่นาที่เค้าก็เก่งเหมือนกัน พัฒนาสินค้าดีๆได้เยอะแยะ สิ่งที่ต่างกันคือ Apple เน้นการสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) ส่วนบริษัทอื่นๆกลับไปเน้นที่การหลอกล่อต่างๆนานา (Manipulation)

มี 2 วิธีด้วยกันในการกระตุ้พฤติกรรมของมนุษย์ คือ การหลอกล่อ (Manipulation) หรือการสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration)

ตัวอย่างของการหลอกล่อ เช่น การลดราคา, โปรโมชั่นต่างๆนานา, ซื้อ 1 แถม 1, โฆษณาชวนเชื่อกระตุ้นให้ผู้คนกลัว, การใช้แรงกดดันจากกลุ่มคนรอบข้าง วิธีการต่างๆเหล่านี้เราเห็นอยู่ทั่วไปเพื่อกระตุ้นให้คนซื้อสินค้า/บริการ หรือให้คนสนับสนุนแนวคิดใดๆก็ตาม ยิ่งเมื่อเราไม่มีความชัดเจนว่าสิ่งที่เราทำไปเพราะอะไร เราก็มีโอกาสที่จะไปใช้การหลอกล่อมากขึ้นเท่านั้น และการหลอกล่อมันก็ใช้ได้ผลด้วยสิ ในเมื่อมันได้ผล แล้วเราจะสนทำไม ก็ใช้ได้นี่นา? ข้อเสียคือการหลอกล่อใช้ได้ผลในระยะสั้นและไม่ยั่งยืน ปราศจากการจกรักภักดี (No Loyalty) ลองนึกแบบนี้ง่ายๆครับ ถ้าคุณเพิ่งซื้อ iPhone 5s มาราคา 25,000 บาท พอมารุ่งขึ้นมันลดครึ่งราคา คุณจะรู้สึกยังไง? คุณคงด่า Apple เสียๆหายๆ และต่อไปคุณคงไม่เชื่อใจ Apple อีกต่อไปในการตั้งราคาสินค้า และรอซื้อเมื่อมันลดราคาเท่านั้น ถึงตอนนั้นกำไรของ Apple ก็คงลดฮวบๆ นี่คือสาเหตุว่าทำไม Apple ไม่เคยเน้นเรื่องการทำกลยุทธฺ์การลดราคาเลย

2. คุณมีทางเลือกได้ ลองเริ่มต้นด้วยคำถามว่าเพราะอะไร

2557-04-07_11h43_02

มีผู้นำหลายคนที่สร้างแรงบันดาลใจมหาศาลให้กับผู้คน เค้าไม่เน้นการหลอกล่อด้วยโปรโมชั่นต่างๆนานา แต่เค้าเริ่มต้นด้วยคำถามว่า Why (เพราะอะไร) และสามารถดึงดูดผู้คนมาร่วมทีมกับเค้าสร้างองค์กรที่ประสบความสำเร็จได้ แนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ด้วย The Golden Circle (วงล้อมหัศจรรย์) ตามรูปด้านบน ผู้นำที่เริ่มต้นด้วยการถามว่าเพราะอะไร จะเริ่มจากด้านในวงล้อและค่อยๆออกมาด้านนอกวงล้อ (Inside Out) Why > How > What

  • What (สิ่งใด): ทุกๆองค์กรรู้ว่าเค้ากำลังสร้างหรือพัฒนาสินค้า/บริการอะไรอยู่ ตำแหน่งงานที่เค้าต้องการรับคนเข้ามาร่วมทีมคืออะไร What เป็นเรื่องง่ายที่จะอธิบายเพระามันชัดเจนในตัวมัน
  • How (อย่างไร): บางองค์กรเค้ารู้ว่าเค้าสามารถทำอย่างไร (How) ถึงสามารถสร้างสิ่งที่เค้าต้องการ (What) ได้อย่างแตกต่าง (Differentiation) หลายคนเชื่อว่านี่แหละคือวิธีการที่เจ๋งสุดเพื่อเอาชนะคู่แข่ง แต่จริงๆมันยังขาดเรื่องสำคัญไปอย่างหนึ่ง
  • Why (เพราะอะไร): น้อยคนนักที่จะสามารถบอกได้ว่าเพราะอะไรเค้าถึงทำสิ่งที่เค้าทำตอนนี้ มันไม่ใช่แค่ว่า ผมกำลังทำสิ่งนี้เพราะทำเงิน เพราะเรื่องเงินเป้นผลลัพธ์ เรากำลังพูดถึงเรื่องที่มากไปกว่านั้น ทำไมต้องมีองค์กรของเราขึ้นมาบนโลกใบนี้? ทำไมเราถึงตื่นนอนทุกวันไปทำงานที่เราทำอยู่ตอนนี้? แล้วทำไมทุกคนต้องสนใจเรื่องที่เรากำลังทำอยู่? มันสำคัญยังไง? So What?

องค์กรมากมายเหลือเกินมีแนวคิดและการสื่อสารจากนอกกลับเข้าไปข้างใน คือจาก What ไป How แต่น้อยนักที่จะพูดถึง Why (เพราะอะไร)

ผมจะยกตัวอย่างถ้า Apple เป็นเหมือนองค์ทั่วๆไปเหล่านั้น การนำเสนอสินค้าของ Apple จะเป็นแบบนี้…

เราสร้างคอมพิวเตอร์ชั้นยอด มันถูกออกแบบมาอย่างสวยงาม ง่ายและเป็นมิตรต่อการใช้งาน สนใจซื้อซักเครื่องมั้ยครับ?

แต่ในความเป็นจริง Apple สื่อสารจาก Inside Out แบบนี้ครับ

ทุกๆสิ่งที่เราทำ เรามีความเชื่อในการท้าทายแนวความคิดเดิมๆที่เชื่อๆกันมา เราเชื่อในการคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ ดังนั้นวิธีการท้าทายแนวคิดเดิมๆนั้นคือเราสร้างสินค้าที่ถูกออกแบบมาอย่างสวยงาม ง่ายและเป็นมิตรต่อการใช้งาน และเราได้สร้างสรรค์คอมพิวเตอร์ชั้นยอดขึ้นมา สนใจซื้อซักเครื่องมั้ยครับ?

โดยแท้จริงแล้วผู้คนเค้าไม่ได้สิ่งที่คุณสร้างขึ้นมาหรอกนะ แต่เค้าซื้อใจคุณว่าคุณสร้างขึ้นมาเพราะอะไร (People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it)

2557-04-07_11h44_48

แนวคิดของการเริ่มต้นด้วยคำถามเพราะอะไร ไม่ใช่แนวคิดใหม่ที่มนุษยชาติเพิ่งค้นพบ มันเป็นเรื่องของชีววิทยา ลองดูภาพด้านบนที่เทียบ The Golden Circle กับสมองมนุษย์

เมื่อเราสื่อสารจากด้านนอกสู่ด้านใน เราเริ่มด้วยการอธิบายถึงข้อมูลสินค้าต่างๆ แน่นอนว่าผู้คนสามารถรับทราบถึงข้อมูลสินค้าต่างๆได้เยอะ แต่วิธีนี้ไม่นำมาซึ่งพฤติกรรมที่เราต้องการให้เค้าทำ

แต่ถ้าเราลองปรับการสื่อสารมาเป็นจากข้างในมาข้างนอก เรากำลังสื่อสารโดยตรงไปที่ส่วนของสมองที่ควบคุมการตัดสินใจ (Limbic Brain) เรากระตุ้นอารมณ์ความรูู้สึก แล้วค่อยให้สมองส่วนนอก (Neocortex) มาช่วยตีความด้านภาษาและตรรกะต่างๆว่ามันสมเหตุสมผลมั้ย

เคยมั้ยครับที่คุณซื้อสินค้าซักอย่างแล้วคุณไม่สามารถอธิบายด้วยเหตุผลได้ว่าคุณซื้อมาทำไม(วะ)ครับ? แต่เราบอกได้แค่ว่า ก็มันรู้สึกใช่(อ่ะ) เลยชอบ แค่นั้น(เคป๊ะ?) สิ่งนี้แหละคือการที่เรารู้สึกร่วมกับผลิตภัณฑ์นั้น เรารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นแสดงออกซึ่งความเป็นตัวของตัวเราเอง เพราะฉะนั้นการซื้อสินค้านั้นเป็นการสื่อสารให้คนอื่นรู้ว่าเราเป็นคนอย่างไรนั่นเอง องค์กรที่สามารถสื่อออกไปได้ชัดเจนว่าเค้าสร้างสินค้าขึ้นมาเพราะอะไร จะสามารถสร้างสาวกได้อย่าง Apple ส่วนองค์กรที่ไม่สามารถสื่อสารเพราะอะไร ออกไปได้ ก็ต้องใช้การหลอกล่อต่างๆ (Manipulation) ช่วยให้เค้าแตกต่างจากคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา

ขอจบไว้ก่อนในภาคแรก และจะมีภาคสอง เรื่องการนำแนวคิดนี้ไปใช้งานจริงครับ 🙂

2 comments

แชร์ความคิดเห็นของคุณ